YOHO:如何靠销售小众潮流服饰冲到上亿销售额并盈利?

2019-04-25 来源:未知 责任编辑:dede58.com 点击:

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  不拼价格战,不卖大路货,这家网站靠销售小众的潮流服饰冲到了上亿销售额,并已盈利。

  电子商务爆发的年代,诞生了众多互联网服饰品牌:女装的韩都衣舍、裂帛,男装的玛萨玛索、GXG,男女“通吃”的凡客。有没有一家电商网站,可以让人买到相对时尚、小众的品牌服饰?而且还要够新潮?“YOHO!有货”就在做这样的生意。

  2002年梁超大学毕业,由于对媒体比较感兴趣,就去南京电视台做了编导和策划。彼时民营制作公司异常火暴,梁超决定辞职创业,做一个影视节目制作公司,后又发现这个行业对资金要求太大,不得不放弃。但梁超对媒体的兴趣还在,在电视台工作时,他就经常去买一些台湾、香港、日本的时尚杂志。

  “当时胆子大,想法很简单:为什么不能在内地做一本这样的杂志?”想法确定后,梁超把自己的房子卖掉,又向亲戚朋友借了一些钱,加起来有几百万元,2005年,潮流杂志《YOHO!潮流志》正式创刊。投放市场后,效果好得出乎意料,几千本杂志一售而空,公司当年便实现盈亏平衡,到了第二年,杂志已经盈利了。梁超认为杂志会有时间方面的限制,互动性也比较差,于是“流社区”上线了。

  随着杂志销量的不断增长,收到的读者反馈也在增多。很多读者会问,杂志上展现的衣服在什么地方能买到,“每天都能接到上百个反馈,我们就想,是不是应该进军电商了?”

  2007年,电商挂靠在YOHO.CN潮流社区下面。到了2011年,由于发展的需要,便把电商从社区独立出来。

  同为垂直电商,但YOHO!有货和麦考林、凡客这样的自有品牌电商不同,YOHO!有货做的是渠道商,从这个层面看,YOHO!有货和唯品会的模式类似。

  副总裁钮从笑把YOHO!有货的产品运营总结为三种方式:经、代、联。所谓经,指品牌商自己在YOHO上开店,销售自己的品牌(通常是设计师品牌);代,指代理一些品牌的部分款式,例如YOHO代理了耐克极限运动;联,指和品牌商一起运作一个款式系列,风险、收益共担。“不管是经销还是代销,产品均有买手团队选取,以保证潮流。”

  在当前各行业产能过剩的情况下,大的渠道商就会有很强的话语权。一如平台型的京东、限时特卖的唯品会,由于销售额巨大,不仅拥有账款的优势,还可以拿到品牌商的返点。YOHO!有货有什么独特之处?

  “目前我们当季销售的94%货品,你在其他B2C上是看不到的。”创始人梁超告诉记者。从购物习惯来说,购买潮牌服饰的人群并不是价格敏感型的,这点从YOHO!有货的客单价就能看出来:平均客单价350元。“消费者知道在YOHO!有货上买的潮牌是正品,即使C2C的款式便宜,消费者也不会去。”货品的独特性,是YOHO!有货的特色之一。

  YOHO!有货针对的消费者,是对生活的细节要求高、喜欢潮流、收入水平一般较高的年轻人。货品的独特、受众的特殊性支撑了YOHO!有货的高毛利,毛利率能达到30%以上。这不仅比京东高(自营的商品毛利在5%左右),也高过限时特卖的唯品会(2013年第一季度毛利率为23.1%)。

  在产业链上,YOHO!有货也做了很多探索。由于很多设计师都是艺术出身,很难去掌控“全产业链”,而YOHO!有货希望让专业的人做专业的事情,设计师只需要挖掘最新潮的款式,YOHO!有货再挑选适合售卖的,让设计师省去了很多后顾之忧,效率也大大提高。对于资金实力弱小的设计师,YOHO!有货会挑选一些,参与投资。

  目前YOHO!有货有近百人的团队,“主要负责寻找原创设计师、潮流品牌的合作与审核。”钮从笑坦言,网站上线售卖款式,自己是无从过问的,均由专业的买手决定。

  由于定位是潮流电商,必须保证自己卖的产品足够新,因此他们挑选了一些品牌的部分产品,但有排他协议,那些产品只能在YOHO!有货上销售。这就保证了它不容易被替代,也不用和别人血拼价格战。目前YOHO!有货合作的品牌商有200多家,其中绝大部分为独家合作商。也就是说,某种品牌的款式,只在YOHO!有货上才能买到,例如即将发布的明星潮牌陈冠希所创办的CLOT的产品。

  “我们不怕别人山寨,因为他们把款式仿出来,我们这已经卖完下架了。”在问到YOHO如何避免山寨的困扰时,钮从笑告诉记者。

YOHO:如何靠销售小众潮流服饰冲到上亿销售额并盈利?

  由于YOHO!有货定位的是潮牌电商,需要不断地上线新款,这也意味着不能把某件衣服做成“爆款”,款式快速更新,即使别人仿制,衣服出来已经过时了。

  电商那端的红火,带动的另外一个效应是YOHO产品线之间的流量互导。目前YOHO拥有三本杂志,《YOHO!潮流志》、《YOHO!青春》和《YOHO!女生志》,杂志与线上电商、社区结合,可以带来品牌效应,省去一定的推广成本。钮从笑表示,“目前流量的来源是线上、线下各占一半。”

  “杂志一定是独立的,上什么样的内容,由编辑团队决定,不会受到电商的干扰。”钮从笑认为,即使杂志与电商相结合,杂志也不同于“广告册”, “有些品牌要求上我们的杂志,但条件不够,给钱我们也不会上。内容生产是我们的灵魂。”

  YOHO!有货目前的月销售额2000多万元,平均每天的订单量3000多单,客单价350元,每月已经有小幅的盈利。预计今年的销售额在5亿元左右,在各大电商进入厮杀的当下,YOHO!有货活得还不错。

  在竞争上,国内的暖岛网和YOHO!有货的模式类似,2012年上线,定位于创意设计。另一个竞争对手则是英国潮流电商ASOS,日前和电子商务平台提供商Hybris合作,拓展其在中国内地的业务。但长远的发展,有待观察。

  “最初创立YOHO时,我们也没想好将来的商业模式,只想把杂志做好。现在,我们希望能做潮流行业的传播者和引领者。”梁超说。

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